リスティング広告の種類は？配信形式2つと媒体3つの違い・選び方【2026年最新】

公開日: 2026.03.31 更新日: 2026.10.20 濱口 侑生

「リスティング広告を始めたいが、種類が多すぎてどれを選べばいいか分からない」
「GoogleとYahoo!のどちらに出すべきか、両方必要なのか判断できない」
「代理店の提案に出てくるP-MAXやディスプレイ広告が、何のことか分からない」

リスティング広告の「種類」には、2つの意味があります。
1つは検索連動型・ディスプレイという配信形式の種類です。
もう1つはGoogle・LINEヤフー・Microsoftという媒体の種類です。

この2つを分けて整理すると、自社が選ぶべき組み合わせはすぐに見えてきます。
本記事では、2026年10月時点の媒体仕様に沿って、それぞれの特徴と選び方を整理しました。
Yahoo!広告の名称変更や動的検索広告の終了など、最新の変更点も反映しています。

先に結論｜リスティング広告の種類は「配信形式2つ×媒体3つ」

• 成果を早く出したいなら、まずGoogle広告の検索連動型広告から始める
• スマホの利用者が多い商材はGoogle、Yahoo! JAPANをよく使う層にはLINEヤフー広告を足す
• パソコンで検索されるBtoB商材はMicrosoft広告も候補になる
• ディスプレイ広告は、認知の拡大とサイト離脱者の呼び戻し（リマーケティング）に使う

媒体の違いを先に知りたい方は媒体の種類から、自社に合う種類を決めたい方は選び方の3ステップからお読みください。

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リスティング広告とは？狭い意味では「検索連動型広告」のこと

リスティング広告とは、検索エンジンの検索結果に、検索した語句に合わせて表示される広告です。
ただし、言葉の範囲は使う人によって変わります。

現場で「リスティング広告」と言えば、ほとんどの場合は狭い意味の検索連動型広告です。
代理店や社内で話すときは「検索結果に出す広告」か「サイト上のバナー広告」かを確認しましょう。
この確認だけで、予算や成果の認識のずれを防げます。

費用はどちらも、主にクリックされたときに発生します。
表示されただけでは費用がかからない点が、テレビCMやチラシとの大きな違いです。

配信形式の種類｜検索連動型広告とディスプレイ広告の違い

配信形式の違いは、広告を見る人が「探している最中」かどうかです。

本章では次の3点を解説します。

• 検索連動型広告の主な広告フォーマット
• ディスプレイ広告のターゲティングの種類
• 両方をまとめて配信するP-MAXとデマンド ジェネレーション

検索連動型広告の主なフォーマットは3つ

検索連動型広告には、主に次の3つのフォーマットがあります。

以前の「拡張テキスト広告」は、現在は新しく作成できません。
いまテキストの検索広告を作るなら、レスポンシブ検索広告が標準です。
電話番号やサイト内リンクを追加する機能も、「広告表示オプション」から広告アセットという名前に変わっています。

ショッピング広告を出すには、Google Merchant Centerに商品データを登録する必要があります。

動的検索広告は、注意が必要です。
Googleは2026年4月、動的検索広告を「AI最大化設定（AI Max）」へ移行すると発表しました。
その後、既存キャンペーンの自動移行は2027年2月に延期されています。
これから新しく始めるなら、通常の検索キャンペーンでAI Maxを使うことを前提に考えましょう。

出典：Google Ads Developer Blog「Dynamic Search Ads (DSA) Automigration Delayed to February 2027」

広告文の書き方はリスティング広告の広告文の作り方｜クリック率を上げる7つのコツをご覧ください。
キーワードの設定方法は完全一致・フレーズ一致・インテントマッチの使い分けで解説しています。

ディスプレイ広告は「誰に出すか」の決め方で3種類に分かれる

ディスプレイ広告の成果は、配信先の決め方（ターゲティング）で大きく変わります。
主な種類は次の3つです。

• オーディエンスターゲティング：年齢・性別・地域・興味関心などの「人」の属性で配信する
• コンテンツターゲティング：指定したキーワードやトピックに関連する「ページ」に配信する
• リマーケティング：一度自社サイトを訪れた人に、もう一度広告を表示する

中小企業がディスプレイ広告を使うなら、最初はリマーケティングから始めるのが堅実です。
一度サイトを見た人が相手なので、知らない人に広く出すより成果につながりやすいからです。
不動産・BtoBのサービス・高額な商品など、検討に時間がかかる商材で特に効果を発揮します。

P-MAXとデマンド ジェネレーションは「まとめて配信」する形式

Google広告には、検索とディスプレイの枠を超えて配信するキャンペーンもあります。
代理店の提案によく出てくるので、名前と役割だけは押さえておきましょう。

P-MAXは便利ですが、どの配信面で成果が出たのかが見えにくい面があります。
なお、検索語句が完全一致キーワードと一致する場合は、検索キャンペーンの配信がP-MAXより優先されます。

出典：Google 広告ヘルプ「P-MAX キャンペーンについて」

媒体の種類｜Google広告・LINEヤフー広告・Microsoft広告の違い

日本でリスティング広告を出せる主な媒体は、Google広告・LINEヤフー広告・Microsoft広告の3つです。
違いは、どの検索エンジンの結果に表示されるかにあります。

「強いデバイス」は、次の章で紹介する検索エンジンのシェアにもとづきます。

パソコンとスマホで、使われている検索エンジンはまったく違う

媒体を選ぶときに最も参考になるのが、検索エンジンのシェアです。
日本のシェアをパソコンとスマホに分けると、次のとおりです。

出典：StatCounter（日本・2026年9月）パソコン／スマホ

スマホではGoogleが8割を超え、Yahoo!が約12%で続きます。
一方、パソコンではBingがGoogleを上回っています。
パソコンで検索される商材なら、Microsoft広告を外す理由はありません。

なお、StatCounterは提携サイトのアクセスから集計した推計値です。
自社サイトの実際の流入元は、Googleアナリティクスなどで必ず確認しましょう。

Google広告｜最初に始めるならここ

Google広告は、スマホ検索の8割超を占めるGoogleの検索結果に広告を出せます。
配信量が最も多く、AIによる自動入札やP-MAXなどの機能も最も充実しています。

一方で、出稿する企業が多いため、競争の激しいキーワードではクリック単価が上がりやすい点に注意が必要です。
単価の相場はリスティング広告のクリック単価相場｜業種別一覧と下げる5施策をご覧ください。

LINEヤフー広告（旧Yahoo!広告）｜2026年4月に名称が変わった

Yahoo!広告は現在、「LINEヤフー広告」という名前に変わっています。
運営元のLINEヤフーは、次のように告知しています。

2026年4月より、LINE広告とYahoo!広告 ディスプレイ広告は統合され、「LINEヤフー広告 ディスプレイ広告」となりました。あわせて、Yahoo!広告（検索広告含む）は「LINEヤフー広告」に名称変更しています。

LINEヤフー for Business

検索広告は、これまでどおりYahoo! JAPANの検索結果に表示されます。
ディスプレイ広告は統合により、Yahoo! JAPANの各サービスに加えてLINEの広告枠も配信先になりました。

スマホ検索でYahoo!は約12%のシェアがあります。
Google広告で成果が出たあと、配信量を増やす2つ目の媒体として検討するのが一般的です。

Microsoft広告｜パソコンで検索されるBtoB商材の穴場

Microsoft広告は、Bingなどの検索結果に広告を出せる媒体です。
ディスプレイ広告は、MSN・Microsoft Edge・Outlookなどに表示されます。

出典：Microsoft 広告 公式サイト

先ほどのとおり、パソコンの検索ではBingが最大のシェアを持っています。
会社のパソコンで業務中に検索されるBtoB商材とは、特に相性が良い媒体です。
Google広告のキャンペーンを読み込む機能もあるため、2つ目以降の媒体として始めやすいのも利点です。

自社に合うリスティング広告の種類を選ぶ3ステップ

種類選びは、次の3ステップで進めると迷いません。

1. 目的を決める（獲得か認知か）
2. 顧客がどのデバイスで検索するかを確かめる
3. 許容できる獲得単価（CPA）から逆算する

ステップ1｜目的が「獲得」なら検索連動型、「認知」ならディスプレイ

今すぐ問い合わせや売上を増やしたいなら、検索連動型広告から始めます。
ブランドの名前を知ってもらいたいなら、ディスプレイ広告や動画広告が中心になります。

予算が限られる中小企業は、まず検索連動型広告で成果の土台を作るのが基本です。
水道修理・鍵の紛失・法律相談のように、急ぎの悩みを扱う商材とは特に相性が良い形式です。

ステップ2｜顧客がパソコン中心ならMicrosoft広告も加える

Googleアナリティクスで、自社サイトに来る人のデバイスと流入元を確認します。
判断の目安は次のとおりです。

• スマホが中心：Google広告から始め、成果が出たらLINEヤフー広告を足す
• パソコンが中心：Google広告とMicrosoft広告を並行して試す
• Bingからの自然検索の流入が多い：Microsoft広告の優先度を上げる

ステップ3｜CPAから逆算して、媒体を広げるか切り替えるかを決める

1件の成約にいくらまで広告費をかけられるかを、先に決めておきます。
例えば粗利が5万円の商品なら、CPAは2万円以下に抑えたいといった基準です。

この基準を満たせない場合は、媒体や種類そのものを見直します。
ClimbUp Agencyの支援先では、種類と媒体の選び直しで成果が大きく変わった例があります。

• シュワット株式会社様：リスティング広告一本からMeta広告中心へ戦略を転換し、CPAが従来の1/3〜1/4に改善
• Ameripros合同会社様：Google広告の最適化に加え、Yahoo!広告とMeta広告へ新たに展開。CPA約30%改善・広告予算約20%削減

「今の媒体のまま改善を続けるか、種類を変えるか」の判断は、CPAの数字で行いましょう。
CPAの考え方はリスティング広告のCPAの記事で解説しています。

リスティング広告の費用の仕組みと予算の目安

検索連動型広告の費用は、クリックされたときだけ発生するクリック課金が基本です。
1クリックの単価は、広告が表示されるたびに行われるオークションで決まります。

掲載順位は入札額だけでなく6つの要素で決まる

Google広告の掲載順位は「広告ランク」で決まります。
広告ランクの算出に使われるのは、入札単価や広告とLPの品質など6つの要素です。
お金を多く出せば必ず1位になれるわけではありません。

出典：Google 広告ヘルプ「広告ランクについて」

6つの要素と上げ方の詳細は広告ランクとは？上げ方5つの優先順位とGoogle公式の最新6要素が参考になります。
品質の見方は品質スコアとは？Google広告の確認方法と上げ方の優先順位をご覧ください。

予算の目安は月20〜50万円。データがたまる金額から始める

リスティング広告に最低出稿額はなく、少額からでも始められます。
ただし予算が少なすぎるとクリック数が足りず、どの広告が当たりか判断できません。

中小企業の検索連動型広告なら、月20〜50万円が一般的な目安です。
業種別の相場と予算の決め方は、リスティング広告の費用相場は月20〜50万円｜内訳と予算の決め方をご覧ください。

まずは3か月ほど同じ予算で運用し、CPAを見てから媒体や種類を広げるのが堅実な進め方です。

リスティング広告の種類に関するよくある質問

リスティング広告にはどのようなものがありますか？

配信形式では、検索結果に出る検索連動型広告と、サイトやアプリに出るディスプレイ広告があります。
媒体では、Google広告・LINEヤフー広告・Microsoft広告の3つが主な選択肢です。
一覧は先に結論の表をご覧ください。

リスティング広告の大手はどこですか？

媒体で言えば、Google・LINEヤフー・Microsoftの3社です。
スマホ検索の8割超を占めるGoogleが最大で、多くの企業はGoogle広告から始めます。

広告の種類4つとは何ですか？

一般には、テレビ・ラジオ・新聞・雑誌の「マスコミ四媒体」を指すことが多い言葉です。
リスティング広告は、これとは別のインターネット広告に含まれます。
電通「2025年 日本の広告費」では、インターネット広告費が総広告費の50.2%を占め、初めて過半数を超えました。

出典：電通「2025年 日本の広告費」

GoogleとLINEヤフーは両方に出すべきですか？

最初はGoogle広告だけで十分です。
Google広告で成果の出るキーワードと広告文が分かってから、同じ設計でLINEヤフー広告に広げると効率よく進められます。
予算を2つに分けると、どちらもデータがたまりにくくなるためです。

動的検索広告（DSA）はまだ使えますか？

既存のキャンペーンはまだ配信されています。
ただしGoogleはAI最大化設定（AI Max）への移行を発表しており、自動移行は2027年2月に予定されています。
新しく始めるなら、AI Maxを前提に考えるのがおすすめです。

まとめ｜まずはGoogleの検索連動型広告から、データを見て広げる

本記事のポイントを整理します。

• リスティング広告の種類は「配信形式2つ×媒体3つ」。狭い意味では検索連動型広告を指す
• 検索連動型は獲得、ディスプレイは認知と呼び戻しに使う
• Yahoo!広告は「LINEヤフー広告」に名称変更。動的検索広告はAI Maxへの移行が決まっている
• スマホはGoogleが8割超、パソコンはBingが最大。BtoB商材はMicrosoft広告も候補になる
• 選び方は「目的→デバイス→CPA」の3ステップ

迷ったら、まずGoogle広告の検索連動型広告で成果の土台を作りましょう。
そのうえで、CPAとデバイスのデータを見ながら媒体と種類を広げていくのが確実です。

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ただし現在の対象は、月額100万円を目安とした広告予算の方です。
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