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リスティング広告はフリーランスに依頼すべき？元大手代理店の運用者が本音で比較
「今の代理店、提案が全然来ないんだけど…」 「フリーランスに頼んだほうが安くて融通きくんじゃないか？」
こうした声を、弊社ClimbUp Agencyには毎月のようにいただきます。
結論から言うと、フリーランスへの依頼は「アリ」です。 ただし、条件があります。
本記事では、都内大手Web広告代理店で月額300万〜2.5億円規模の広告運用を経験した弊社代表が、フリーランス・代理店それぞれの内情を踏まえて本音で比較します。
この記事を読み終えれば、以下が明確になります。
フリーランスと代理店の「費用」「品質」「リスク」の正確な違い
自社の状況に合った外注先を選ぶ5つの判断基準
手数料の安さだけでは見えない「隠れコスト」の正体
フリーランスの良し悪しを見極めずに発注すると、結局もう一度乗り換えるハメになります。 外注先選びで二度と失敗したくない方は、ぜひ最後までお読みください。
なお、現状の広告運用に改善余地があるか気になる方は、弊社の完全無料アカウント診断だけでもお試しいただけます。 独自の診断書（15ページ以上のPDF）で改善施策をご提案します。
リスティング広告の外注先は3タイプ｜フリーランス・代理店・ハイブリッド型の違い
リスティング広告の運用を外注する場合、依頼先は大きく3つに分かれます。
タイプ | 特徴 | 手数料相場 |
フリーランス | 個人で運用。柔軟・安価だが属人的 | 広告費の10〜15% |
大手〜中堅代理店 | 組織で運用。安定感があるがコミット量にバラつき | 広告費の20% |
ハイブリッド型代理店 | 少数精鋭の組織体制でフリーランス並みのコミット量 | 広告費の20%（応相談） |
それぞれ順に解説します。
フリーランスの広告運用者とは？
フリーランスの広告運用者は、大手代理店出身者が独立したケースが大半です。
個人で活動しているため、一人の担当者が企画から運用・レポートまで一貫して対応します。 代理店にありがちな「営業担当と運用担当の伝言ゲーム」が起きません。
一方で、対応できる範囲はその人のスキルセットに依存します。 リスティング広告の管理画面操作はできても、LP改善やGA分析までカバーできる人は限られます。
大手〜中堅代理店の仕組みと構造課題
大手〜中堅の代理店は組織力が強みです。 媒体社（GoogleやYahoo!）から最新情報を直接入手できる認定パートナーも多く、安定した運用が期待できます。
ただし、弊社代表が大手代理店に在籍していた経験から言うと、構造的な課題があります。
運用担当者一人あたりの担当社数が多すぎる問題です。
業界では一人あたり7〜9社を掛け持ちするのが一般的です。 ある広告代理店の公開データでは「成果改善を前提とするなら4〜5社が限界」と明言されています。
それ以上を抱えると、一社あたりに割ける時間が物理的に足りません。 提案が月1回、レポートはテンプレ、質問への返答が翌週——こうした不満の原因は、担当者の能力ではなく「構造」にあります。
さらに、多くの代理店では営業担当と運用担当が分かれています。 広告主の意図が正確に運用者に伝わらないまま設定が進む、いわゆる「伝言ゲーム」が起こりやすい体制です。
ハイブリッド型代理店｜フリーランスの機動力＋代理店の組織力
フリーランスのメリット（担当者固定・コミット量）と代理店のメリット（組織の安定性・幅広い対応力）を掛け合わせたのが、ハイブリッド型の少数精鋭代理店です。
具体的には以下のような特徴があります。
担当顧客数を一人あたり4社以下に制限（コミット量を仕組みで担保）
営業と運用を同じ担当者が兼務（伝言ゲームゼロ）
広告管理画面の「外」まで対応（LP改善・タグ整備・GA分析・GASによる自動化）
フリーランスの良さをそのまま持ちながら、組織としてのバックアップ体制もある。 「どちらかを選ぶ」ではなく「いいとこ取り」ができる形態です。
リスティング広告をフリーランスに依頼する3つのメリット
フリーランスへの外注には、代理店にはない明確なメリットがあります。 以下の3つです。
費用を抑えやすい（手数料10〜15%が相場）
担当者が固定される（「担当者ガチャ」が起きない）
意思決定が速い（伝言ゲームが発生しない）
それぞれ詳しく見ていきましょう。
費用を抑えやすい｜手数料10〜15%が相場
フリーランスの手数料は広告費の10〜15%が一般的です。 代理店の相場（広告費の20%）と比較すると、月額広告費100万円の場合で月5〜10万円の差が出ます。
また、代理店では別途かかることが多い初期費用（アカウント構築費3〜5万円）が、フリーランスでは無料のケースもあります。
限られた広告予算で最大限の運用をしたい中小企業にとって、この費用差は大きいでしょう。
担当者が固定される｜「担当者ガチャ」が起きない
代理店では半年〜1年で担当者が異動・退職するケースが珍しくありません。 引き継ぎのたびに自社のビジネスや過去の施策を一から説明し直す必要があります。
弊社代表が在籍していた大手代理店でも、担当変更のたびにクライアントから「また一からですか」と落胆の声をいただいていました。
フリーランスは基本的に同一人物が最後まで担当します。 自社のビジネスへの理解が積み上がり続ける点は、代理店にはない強みです。
意思決定が速い｜伝言ゲームが発生しない
フリーランスは運用者と直接やり取りするため、施策のスピードが格段に速くなります。
代理店の場合は「広告主→営業担当→運用担当→営業担当→広告主」という伝達経路になるケースが多く、簡単な変更依頼でも数日かかることがあります。
フリーランスなら、チャットで依頼して当日中に反映されるスピード感が期待できます。
リスティング広告をフリーランスに依頼する5つのリスク【代理店経験者の本音】
メリットだけを見てフリーランスに発注すると、後から痛い目に遭うことがあります。
弊社代表が大手代理店の現場で見てきた経験をもとに、見落とされがちなリスクを5つお伝えします。
リスク | 影響度 |
属人性リスク（体調不良・音信不通） | 高 |
対応範囲の限界（管理画面の外まで手が回らない） | 高 |
ナレッジ共有の不在 | 中 |
スキルの見極めが難しい | 中 |
隠れコスト（トータルで高くつく場合がある） | 高 |
それぞれ順に解説します。
属人性リスク｜体調不良・音信不通で広告が止まる
フリーランスは一人で運用しているため、代替がききません。
体調不良で数日連絡が取れなくなる、急な家庭事情で対応が遅れる——個人である以上、こうしたリスクは避けられません。 代理店ならチーム内で引き継ぎが可能ですが、フリーランスにはそのバックアップ体制がありません。
広告は24時間365日動いています。 たった数日の空白でも、予算の無駄遣いや機会損失につながります。
対応範囲の限界｜管理画面の「外」まで手が回らない
これは競合記事ではほとんど触れられていない重要なポイントです。
リスティング広告の成果は、管理画面の操作だけでは決まりません。 実際には以下のような「管理画面の外」の施策が成果を大きく左右します。
LP（ランディングページ）の改善（ボタン文言、フォーム設計、導線最適化）
GAイベント設計とタグ整備（コンバージョン計測の正確性）
Microsoft Clarityによるヒートマップ分析（ユーザー行動の可視化）
LPOツール「Dejam」を活用したA/Bテスト
GAS（Google Adsスクリプト）による業務自動化
フリーランスの多くは「リスティング広告の管理画面操作」に特化しています。 上記のような周辺領域まで一人でカバーできる人材は、正直なところかなり稀です。
結果として、LP改善は別のデザイナーに、タグ整備は別のエンジニアに——と、複数の外注先を自分で束ねることになります。
ナレッジ共有の不在｜アルゴリズム変更に一人で対応
Google広告は頻繁にアップデートされます。 P-MAXキャンペーンの仕様変更、自動入札のロジック変更、新しい広告フォーマットの追加など、変化のスピードは年々加速しています。
代理店であれば、媒体社からの最新情報が直接共有されたり、社内の勉強会でナレッジが蓄積されます。
フリーランスの場合、こうした情報収集はすべて自力です。 優秀なフリーランスは自ら情報を取りにいきますが、組織的なナレッジ共有がある代理店と比べると、構造的に不利な面があります。
スキルの見極めが難しい｜「数億円運用」の裏側
フリーランスを選ぶ際にもっとも難しいのが、スキルの見極めです。
弊社代表の経験から注意喚起したいのは、運用額の大きさだけで判断してはいけないという点です。
「月額数億円の広告運用をしていました」と聞くと実力がありそうに見えます。 しかし実態は、認知目的のブロード配信（ターゲティングが広く、運用判断がほぼ不要な配信）を管理していただけ、というケースもあります。
フリーランスの実力を見極めるには、以下の3点を確認してください。
運用額ではなく改善実績：CPAをどのくらい改善したか、CVをどれだけ増やしたかの具体数値
対応業種と業種数：幅広い業種で成果を出せているか
管理画面外の対応範囲：LP改善やタグ整備まで自分でできるか
隠れコスト｜手数料は安くてもトータルコストは高くつく
フリーランスの手数料が10〜15%で、代理店が20%。 一見フリーランスのほうが安く見えます。
しかし「トータルコスト」で考えると、話は変わります。
管理画面操作しかできないフリーランスに依頼した場合、以下の業務は別途外注が必要です。
追加業務 | 別途外注の相場（月額） |
LP改善・修正 | 5〜15万円/回 |
GA4イベント設計・タグ整備 | 5〜10万円（初期）＋保守 |
ヒートマップ分析 | 3〜5万円/月 |
バナー・クリエイティブ制作 | 3〜10万円/月 |
手数料で月5〜10万円安くなっても、管理画面外の外注費が月10〜30万円かかれば、トータルコストは代理店以上になります。
「手数料率」ではなく「管理画面外まで一気通貫で対応できるか」が、本当のコスト比較の軸です。
弊社ClimbUp Agencyでは、広告運用に加えてLP改善、GAタグ設計、WordPress実装、Dejam・Microsoft Clarity活用までを手数料内で対応しています（弊社調べ）。
フリーランスか代理店か？5つの判断基準で自社に合う外注先を選ぶ
ここまでの内容を踏まえ、自社にとってどの外注先が最適かを判断する5つの基準を整理します。
判断基準 | フリーランス向き | 代理店・ハイブリッド型向き |
月額広告予算 | 〜50万円程度 | 50万円以上 |
求める対応範囲 | 管理画面操作のみでOK | LP改善・タグ整備・GA分析まで必要 |
社内の広告知識 | 中級者以上（自分でディレクション可能） | 初心者〜（丸ごと任せたい） |
コミュニケーション | 自らPDCAを主導できる | 定期提案を外注先から出してほしい |
リスク許容度 | 担当者の急な離脱を許容できる | 安定稼働が必須 |
それぞれ詳しく見ていきましょう。
基準①：月額広告予算
月額50万円以下の場合、代理店の手数料（20%）では月10万円以下になります。 この金額帯では代理店側も十分なリソースを割きにくいため、フリーランスのほうが手厚い対応を受けられる可能性があります。
一方、月額50万円以上になると、代理店・ハイブリッド型に依頼しても十分なコミット量が期待できます。 予算が大きくなるほど「管理画面外の対応力」が成果を左右するため、一気通貫で対応できる代理店のメリットが際立ちます。
基準②：求める対応範囲
「Google広告の入稿・入札調整・レポートだけでいい」のであれば、フリーランスで十分です。
しかし「LP改善も」「GAのイベント設計も」「クリエイティブ制作も」と求める範囲が広がるなら、一人のフリーランスでは対応しきれません。 管理画面の外まで対応できる代理店やハイブリッド型を選ぶほうが、結果的にスムーズです。
基準③：社内の広告知識
社内に広告運用の経験者がいて、フリーランスへの指示・ディレクションを自社で行えるなら、フリーランスとの協業はうまくいきやすいでしょう。
逆に「広告のことはよくわからないから丸ごとお任せしたい」という場合は、戦略立案から提案してくれる代理店のほうが安心です。
基準④：コミュニケーション
フリーランスは基本的に「依頼されたことをやる」スタイルが多い傾向にあります。 自ら課題を見つけて提案してくれるフリーランスもいますが、全員がそうではありません。
「週1回以上の施策提案が欲しい」「定例MTGで改善案を出してほしい」という場合は、提案体制が仕組み化されている代理店が向いています。
弊社ClimbUp Agencyでは「最低週1回の施策提案」をお約束として掲げています（弊社ルール）。
基準⑤：リスク許容度
フリーランスの急な体調不良や廃業で広告が止まるリスクを許容できるかどうかは、事業規模や広告依存度で変わります。
広告経由の売上比率が高い事業ほど、安定稼働のリスクヘッジとして組織体制のある代理店を選ぶべきです。
実際にどう変わった？外注先の見直しで成果が改善した事例
ここでは、弊社ClimbUp Agencyの導入事例から2社をご紹介します。 いずれも「外注先を見直したことで成果が大きく改善した」実例です。
成約率50%→70%に改善｜株式会社TYシステムサービス様（シャッター事業）
TYシステムサービス様は、もともとココナラ経由で安価な広告アカウント診断を依頼されていました。
そのアウトプットの質を評価いただき、本格的な運用代行として弊社に乗り換えていただいた事例です。
改善ポイント：
エリア設定の最適化（対応エリア外からの無駄クリックを削減）
LPに「メーカーではありません」を明記（間違い電話の削減）
LP改善（ポップアップ表示、ボタン文言の変更）
Microsoft ClarityとDejamを活用したユーザー行動分析
結果として、広告経由の成約率が50%から70%に改善しました（弊社調べ）。
注目すべきは、成果改善の大半が「管理画面の外」の施策だった点です。 LP改善やヒートマップ分析など、フリーランス一人では対応しづらい領域が成果を決めました。
CPA30%改善・コスト20%削減｜Ameripros合同会社様（美容医療クリニック経営支援）
Ameripros様は月額広告予算2,000万円弱という大規模案件です。 担当者であるK.S様は外資系戦略コンサルティングファーム出身で、論理的な説明を重視される方でした。
成果：
Google広告のCPAを約30%改善
広告予算を約20%削減
売上は横ばい〜微増を維持
新規のYahoo!広告・Meta広告でも目標CPA達成
印象的だったのは、海外出張中に発生したブランドキーワード除外設定のトラブルを、当日〜翌日で原因特定・改善提案まで完了した対応力です。
K.S様からは「外資系戦略コンサルファームの人材と比較しても遜色ない総合力」と評価いただいています（弊社導入事例より）。
まとめ｜リスティング広告の外注先選びで失敗しないために
本記事のポイントを整理します。
フリーランスのメリットは「安さ」「担当者固定」「スピード」の3つ
ただし属人性リスク・対応範囲の限界・隠れコストに注意が必要
手数料率だけでなく「管理画面外まで一気通貫で対応できるか」がコスト比較の本質
月額50万円以上・対応範囲が広い・安定稼働が必要な場合は、ハイブリッド型の少数精鋭代理店が有力な選択肢
判断に迷ったら、まずは現状のアカウント診断で「改善余地があるかどうか」を可視化するのが最初の一歩
ClimbUp Agencyでは、担当顧客数を最大4社に制限し、全員が営業兼運用者として直接対応しています。 フリーランスの機動力と、代理店の組織力を兼ね備えた体制で、貴社の広告成果にコミットします。
サービス内容・料金・実績をまとめた資料を無料でお送りしています。 まずは資料でサービス全体像をご確認ください。
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