リスティング広告を外注するメリット・デメリットと失敗しない代理店の選び方【元大手代理店が解説】

「リスティング広告を代理店に任せているのに、なかなか成果が出ない」 「毎月レポートが届くだけで、改善の提案がほとんどない」

そんな悩みを抱えている経営者・事業責任者の方は、思いのほか多くいらっしゃいます。

AD HANDS「中小企業のインターネット広告代理店活用に関する本音調査」（2023年、中小企業経営者110名対象）によると、現在依頼している代理店に不満を感じた経験がある経営者は約8割に上ります。 さらに、9割近くが「代理店の変更を検討したことがある」と回答しています。

問題は、代理店に外注すること自体ではありません。 どの代理店を選ぶかで、成果は180度変わります。

弊社ClimbUp Agencyは、代表が都内大手Web広告代理店の運用コンサルタントとして月額300万〜2.5億円規模のクライアントを担当してきた経験をもとに、中小企業の広告運用を支援しています。 本記事では、その経験から、リスティング広告外注の正しい判断軸と失敗しない代理店の選び方を本音でお伝えします。

この記事を読み終えると、以下が明確になります。

• 外注すべきかどうかの判断基準

• 外注の費用・手数料の正確な見方

• 良い代理店と悪い代理店を見分ける7つのポイント

• 既存の代理店に不満がある場合の乗り換えの進め方

現状の代理店への不満がある方も、これから初めて外注を検討している方も、ぜひ最後まで読んでみてください。

なお、ClimbUp Agencyのサービス内容・支援実績・費用感をまとめた資料を無料でご用意しています。 具体的な体制を確認したい方は、記事末尾のご案内からお気軽にご請求ください。

リスティング広告を外注するメリット

外注の本質的なメリットは、「専門ノウハウを買うこと」にあります。 ただし、どの代理店に頼むかで得られる価値は大きく異なります。 本章では外注することで得られる価値を3つに整理します。

それぞれ詳しく解説します。

専門ノウハウと最新情報をすぐに活用できる

リスティング広告の運用は、一見シンプルに見えます。 しかし実態は非常に奥が深い領域です。

キーワード選定・除外キーワード設定・入札戦略・広告文のABテスト・品質スコアの改善——これらを高い精度で並行して管理するには、相当数の実績が必要です。

代理店はその実績を多数のクライアントを通じて積み上げています。 弊社代表が大手代理店に在籍していた頃も、業種をまたいだ数十件の運用経験から「この業種ではこのキーワード設計が機能しやすい」という感覚が自然と蓄積されていきました。

また、Google広告のP-MAX（Performance Max）キャンペーンやMeta広告のAdvantage+など、各媒体のアルゴリズムは頻繁に更新されます。 日々の情報収集を代理店に任せることで、自社だけでは追いきれない最新情報を即座に活用できます。

社内リソースを本業に集中できる

リスティング広告の適切な運用には、日々の確認・調整作業が欠かせません。 具体的には以下のような作業が発生します。

• キーワードの検索語句レポートの確認と除外設定

• 入札価格の調整とROAS確認

• 広告文のABテストと勝ちパターンの特定

• 月次レポートの作成と分析

経営者や少人数のマーケティング担当者がこれを抱えると、本来の事業活動に使うべき時間が削られます。 専門性の高い作業を外注することで、自社のリソースをより価値の高い業務に集中させることができます。

管理画面外の改善まで提案を受けられる

これは代理店間で最も差が出るポイントです。

良質な代理店は、リスティング広告の管理画面に閉じた運用だけでなく、広告からのCV（コンバージョン）を最大化するための上流支援まで行います。 具体的には以下のような領域です。

• ランディングページ（LP）の改善提案

• Google Analytics 4のイベント設計・タグ整備

• Microsoft Clarityによるヒートマップ分析

• GAS（Google Adsスクリプト）による業務効率化

• LPOツール「Dejam」の活用

弊社では、広告運用の改善と並行してこれらの施策を手がけることで、「広告費は変えずにCVが増える」状態を実現してきました。 「広告の数字は動いているが、売上に繋がらない」という場合、管理画面の外に原因があるケースが少なくありません。

リスティング広告を外注するデメリットと対処法

外注にはデメリットもあります。 「知っていれば対処できる」ものと、「代理店選びで根本的に回避できる」ものがあります。 本章では2種類に分けて解説します。
それぞれ順に解説します。

デメリット①：手数料コストがかかる（対処法：費用対効果で判断する）

代理店への手数料は、一般的に広告費の20%前後が相場です。 月額広告費100万円なら手数料は約20万円、広告費と合わせて120万円の支出となります。

これを「高い」と感じるかどうかは、CPAの改善幅次第です。

例えば、弊社が支援したAmeripros合同会社様（美容医療クリニック経営支援・月額広告費2,000万円弱）では、Google広告のCPAを約30%改善し、広告予算を約20%削減しながら売上横ばい〜微増を実現しました。

手数料20%を支払っても、CPA改善によるトータルのコスト効率が向上すれば、外注のコストメリットは十分に生まれます。 「手数料が高い・安い」ではなく「費用対効果で見てどうか」が正しい判断軸です。

デメリット②：社内にノウハウが蓄積されにくい（対処法：仕組みを持つ代理店を選ぶ）

代理店に運用を任せた結果、自社内に知識が残らない——これは多くの企業が感じるデメリットです。 担当者が変わるたびに成果が落ちたり、代理店を変えた際に引き継ぎがうまくいかなかったりする背景にも、この問題があります。

ただし、これは「外注」自体の問題というより、代理店の仕組みの問題です。

弊社では「変更履歴PDCAシート」という形で、実施した施策・検証した仮説・結果と振り返りを毎月顧客と共有しています。 クライアント社内にノウハウが蓄積されるため、将来インハウス化を検討する際も資産として活用できます。

契約前に「施策の変更履歴はどのように管理・共有してもらえますか？」と確認するだけで、ノウハウ蓄積の意識がある代理店かどうかを見極めることができます。

デメリット③：担当者ガチャで成果が変わる（対処法：体制を事前確認する）

AD HANDS「中小企業のインターネット広告代理店活用に関する本音調査」（2023年）では、代理店への不満ランキング3位に「新しい提案があまりない」（36.1%）、5位に「レポートの内容が薄い」（33.7%）が入っています（出典：AD HANDS, PR TIMES掲載）。

これらの不満の多くは、代理店の担当者が同時に抱えるクライアント数の問題に起因しています。

大手代理店では、運用担当者1人が多くのクライアントを同時に担当しているケースが珍しくありません。 弊社代表が大手代理店に在籍していた頃の経験として、担当社数が増えるほど、各クライアントへの施策提案にかけられる時間は必然的に削られていきます。

「担当者が優秀かどうか」だけでなく、「担当者が成果を出せる体制になっているか」を確認することが、担当者ガチャを回避するための本質的な対策です。

リスティング広告の外注費用・相場

費用感は代理店選びの重要な判断材料ですが、「安さ」だけで選ぶと失敗するリスクがあります。 費用の構造を正確に理解した上で、コストパフォーマンスの判断方法を解説します。

手数料型・固定型・成果報酬型の違い

代理店への報酬体系は、大きく3種類に分かれます。

手数料型（最も一般的） 広告費に対して一定の割合（多くは20%前後）を手数料として支払う形式です。 広告費の増減に連動して手数料も変動します。 予算の柔軟な調整が可能な反面、広告費を大幅に増やすと手数料も増加します。

固定型 広告費の多少に関わらず、月額固定で手数料を支払う形式です。 予算管理がしやすく、大規模運用ではコストメリットが出るケースもあります。

成果報酬型 CV1件あたり〇〇円など、成果に連動して費用が発生する形式です。 成果が出ない月は費用が抑えられる反面、この形式を採用している代理店は多くなく、条件も複雑なケースがあります。

中小企業では、手数料型がもっとも一般的な選択肢です。 弊社も運用額の20%（配信金額に応じて応相談）を手数料として設定しています。

月額の目安と初期費用の有無

月額費用の全体感は以下の通りです。

• 広告費：月額50万〜数千万円（事業規模・目標CVにより異なる）

• 代理店手数料：広告費の20%前後が相場

• 初期費用：代理店によって0円〜数十万円の差がある（アカウント設計・初期設定費用として請求されるケースあり）

月額広告費100万円の場合、手数料を含めた総支出は月額120万円前後が目安です。

「安い代理店＝お得」ではない理由

手数料が相場より安い代理店には、理由があるケースがあります。

• 担当者のスキルレベルが低い

• 1人あたりの担当社数が多く、コミット量が少ない

• 管理画面の外の支援が含まれていない

手数料を20%未満に抑えてもCPAが改善しなければ、実質的に高コストです。 逆に20%の手数料を支払っても、CPAが30%改善されれば広告費全体のコスト効率は向上します。 費用の絶対額ではなく、費用対効果で評価することが重要です。

外注で失敗するケースと共通パターン

外注で成果が出ないケースには、一定のパターンがあります。 弊社がリプレイス（乗り換え）支援で見てきた経験から、失敗した代理店に共通していた特徴を3つ挙げます。

失敗パターン①：提案がほぼない・月1回のレポートだけ

「月1回レポートが届くが、そこには数字が並んでいるだけで、次の手がわからない」

このような状況の背景には、代理店の組織構造的な問題があります。

担当者1人が多くのクライアントを抱えている場合、月1回の定例ミーティング準備と数字まとめだけで精一杯になります。 その余力で新たな施策提案を準備するのは、物理的に難しい状況です。

弊社では「最低1回/週以上の施策提案」を全クライアントへの約束として設けています。 これは努力目標ではなく、担当社数を最大4社に制限することで実現している仕組みです。

失敗パターン②：担当者が変わるたびに成果が落ちる

「半年ごとに担当者が変わり、そのたびにゼロからの引き継ぎになる」

大手代理店でとくに起こりやすい問題です。 大手では組織の人事ローテーションが頻繁に行われるため、クライアントの意向に関係なく担当者が交代するケースがあります。

また、営業と運用が分業している代理店では、クライアントと日々対話するのは営業担当者であり、実際に広告を動かしている運用者とは別の人物です。 伝言ゲームが発生し、クライアントの真の意図が運用に反映されにくくなります。

弊社では全員が営業兼運用者であり、提案から運用まで同じ担当者が一気通貫で担います。 構造的に伝言ゲームが発生しない体制です。

失敗パターン③：管理画面の数字しか報告しない

「クリック数・表示回数・CTRは改善しているが、売上が変わらない」

この状況は、代理店が広告管理画面の最適化にのみ注力しており、その先のLPやCVフローに問題があるケースです。

広告は「ユーザーをLPに連れてくる」仕組みに過ぎません。 LPの内容が刺さらなければ、どれほど広告を最適化してもCVには繋がりません。

弊社が株式会社TYシステムサービス様（シャッター・住宅建材の取付・修理）を支援した際も、広告配信の最適化と並行してLP改善を実施しました。 「メーカーではありません」という訴求の明記、ボタン文言の最適化、ポップアップの活用を合わせて行った結果、広告経由の成約率が50%から70%へ改善しています。

失敗しない代理店の選び方｜7つの確認ポイント

代理店選びで最も重要なのは、「表面的な実績」より「体制と仕組み」を見ることです。 契約前に必ず確認すべきポイントを7つ挙げます。

それぞれ詳しく解説します。

ポイント①：運用者1人あたりの担当社数を確認する

「担当者1人が何社を受け持っているか」は、コミット量の最大の指標です。

弊社では最大4社に制限することで、一社一社に対して週次以上の施策提案を実現しています。 「何社担当していますか？」と直接聞ける代理店は、透明性のある代理店です。 曖昧な回答をする場合は慎重に判断してください。

ポイント②：営業と運用が分業されていないか確認する

「提案してくれる人」と「実際に運用する人」が別の場合、情報の伝達ロスが生まれます。

確認方法として「提案をしていただく方が実際の運用も担当されますか？」と質問してみてください。 「運用担当者が別途います」という回答の場合、分業制の可能性が高くなります。

ポイント③：施策提案の頻度を契約前に確認する

「月に何回、新しい施策提案をしてもらえますか？」と確認してください。

月1回の定例レポートのみというケースは、成果を求める中小企業には物足りないことが多いです。 「最低でも週1回は何らかの施策が動いている状態」を基準に考えることをおすすめします。

ポイント④：管理画面外の支援力を確認する

LP改善・GA4のイベント設計・タグ整備・Microsoft Clarityによる分析——これらの支援も対応できるかを確認します。

「LPの改善提案や、Google Tag Managerのタグ整備なども対応いただけますか？」と聞いてみてください。 対応可能な代理店は、管理画面外の改善に踏み込む意識がある代理店です。

ポイント⑤：レポートと振り返りの質を確認する

「レポートに何が書かれているか」を事前に確認してください。

数字の羅列にとどまらず、「何を仮説として、どの施策を実施し、どんな結果が出たか」というPDCAの記録が共有される代理店は、ノウハウが顧客側に蓄積される運用をしています。 サンプルレポートの提示を求めることも有効です。

ポイント⑥：初回診断・提案の質で判断する

無料の初回提案やアカウント診断のアウトプット品質は、代理店の実力の縮図です。

「現状のアカウントのどこに問題があるか」「どの施策から着手すべきか」を具体的かつロジカルに説明できる代理店は、運用開始後も同様のアプローチで課題解決に臨んでくれます。 抽象的な提案しか出てこない場合は、慎重に検討してください。

弊社では「完全無料の広告アカウント診断」として、独自の診断書（15ページ以上のPDF）で改善施策を提示しています。 最短1営業日でレポートを提出しますので、代理店選びの比較材料としてもご活用いただけます。

ポイント⑦：アカウントの帰属（オーナーシップ）を確認する

「契約終了後、広告アカウントはどうなりますか？」と必ず確認してください。

一部の代理店では、アカウントが代理店名義で作成されており、契約終了時にアカウントごと失うケースがあります。 これまでの運用データが失われると、新しい代理店が最初から学習し直す必要があり、成果の立ち上がりに時間がかかります。 自社名義のアカウントで運用し、契約終了後は自社に返却してもらえることを確認しておくことをおすすめします。

既存代理店への不満がある方へ｜乗り換えの判断基準と進め方

「今の代理店に不満はあるが、乗り換えるのも不安」 「引き継ぎの間に成果が落ちたらどうしよう」

このような懸念は、多くのリプレイス検討者が抱えているものです。 本章では、乗り換えのタイミング・進め方・リスクの最小化方法を解説します。

乗り換えを検討すべき3つのサイン

以下のいずれかに当てはまる場合、乗り換えの検討を始めることをおすすめします。

サイン①：施策提案がない・提案のほとんどが「予算を増やしましょう」だけ 現状の運用を深掘りせず、予算増額だけを提案してくる代理店は、成果へのコミットが低い可能性があります。

サイン②：担当者が変わるたびに成果が落ちている 運用の属人化が進んでおり、ノウハウが代理店内でも共有されていない状態です。

サイン③：質問への回答が表面的・「確認して折り返します」が続く 運用担当者が直接対話していない、または担当者の理解が浅い可能性があります。

乗り換え時のリスクと対処法

リプレイスには、移行期間中の成果変動というリスクがあります。 ただし、適切な準備と代理店選びで、このリスクは大幅に軽減できます。

対策1：アカウントの事前返却を確認する 既存代理店から自社名義のアカウントを返却してもらい、新代理店がそのデータを引き継げる状態を確保します。 過去の運用データが引き継がれることで、学習期間を短縮できます。

対策2：切り替えのタイミングを繁忙期から外す 成果への影響を最小限に抑えるため、可能であれば事業上の繁忙期を避けてリプレイスを進めることをおすすめします。

対策3：事前にアカウント診断で新代理店の実力を確認する 契約前の段階で、現状のアカウントに対して新代理店がどんな改善提案を出せるかを確認してください。 その提案の質が、リプレイス後のパフォーマンスを予測する最も信頼性の高い判断材料です。

実際に弊社にリプレイスされた2社のケースをご紹介します。

株式会社TYシステムサービス様（シャッター事業）の事例

ご担当の遊馬様がクラウドソーシングサービスで安価なアカウント診断を依頼し、そのアウトプット品質を見た上でClimbUp Agencyへの乗り換えをご決断いただきました。 移行後、エリア設定の最適化とLP改善を実施した結果、広告経由の成約率が50%から70%へ改善しました。

シュワット株式会社の事例

大手代理店との契約中、担当者が頻繁に変わる状況に悩まれていました。 弊社代表との対話の質を見て、ClimbUp Agencyへのリプレイスをご決断いただいた結果、CPA1/3を実現しています。

乗り換えを決断する前に、現状のアカウントを第三者の視点で診断してもらうことをおすすめします。 まず診断だけを受けることが、リスクを最小化する最初のステップです。

まとめ｜リスティング広告の外注で成果を出すために

本記事の内容を整理します。

• 外注のメリットは「専門ノウハウの活用」「社内リソースの解放」「管理画面外の改善提案」の3点。どの代理店を選ぶかで得られる価値は大きく変わる

• 外注のデメリットは「手数料コスト」「ノウハウが溜まらない」「担当者ガチャ」の3点。いずれも代理店選びと契約前の確認で対処できる

• 費用相場は手数料型で広告費の20%前後が一般的。費用対効果で判断することが重要

• 失敗パターンは「提案がない」「担当者交代による劣化」「管理画面外に踏み込まない」の3つが共通している

• 代理店選びの7ポイント：担当社数・分業有無・提案頻度・管理画面外の支援力・レポートの質・初回提案の質・アカウントの帰属

• リプレイス（乗り換え）は、乗り換えサインを正確に把握し、事前診断で実力を確認してから進めることでリスクを最小化できる

良い代理店かどうかは、「実績の多さ」より「体制と仕組み」で判断することが最も重要です。

ClimbUp Agencyでは、担当社数の最大4社制限・全員営業兼運用者・最低週1回の施策提案を仕組みとして提供しています。 LP改善・GA設計・タグ整備・LPOツール活用まで、管理画面に閉じない支援を一気通貫で対応できる体制を整えています。

事業成長という高い山を、共に登っていきましょう。

現状のリスティング広告運用に課題を感じている方は、まずはサービス資料でClimbUp Agencyの体制・実績・費用感をご確認ください。 また、現状のアカウントを無料で診断するサービスも提供しています。 乗り換えの検討をされている方は、まず診断だけでもお試しいただけます。