リスティング広告は外注すべき？費用相場・外注先4種の比較と失敗しない代理店の選び方7つ

公開日: 2026.05.21 更新日: 2026.09.23 濱口 侑生

「リスティング広告を外注したいが、本当に任せて成果が出るのか」「今の代理店に不満があるが、次はどこに頼めばいいのかわからない」

そんな悩みを抱える経営者・事業責任者の方は少なくありません。株式会社GIが中小企業の経営者110名に行った調査では、代理店に不満を感じた経験がある人は75.5%にのぼります。さらに、不満がある人の90.4%が代理店の変更を検討していました。

結論から言うと、外注そのものは正しい選択です。成果を分けるのは「どこに・いくらで・どんな条件で」頼むかです。

本記事では、大手Web広告代理店で月間数千万円から2.5億円規模の運用を担当してきた弊社代表の経験をもとに解説します。外注の判断基準から、失敗しない代理店の選び方までを本音でお伝えします。

この記事を読み終えると、明確になるのは次の4点です。

• 自社は外注すべきか、自社で運用すべきかの判断基準
• 代理店・フリーランス・制作会社など外注先4種類の違い
• 手数料20%の中身と総額の正しい見方
• 契約前に聞くべき代理店選びの7つの確認ポイントと外注の進め方

今の運用に改善の余地があるか先に知りたい方は、完全無料の広告アカウント診断もご利用いただけます。50項目以上を分析し、15ページ以上のPDFで改善施策をお渡しします。

結論｜リスティング広告は外注すべき？判断基準は「予算」と「社内の体制」

判断の軸は、月額の広告予算と社内に運用できる人がいるかの2つです。まずは下の表で自社の状況を確認してください。

左の列に多く当てはまるなら、外注を前提に検討するのが合理的です。右の列に多く当てはまるなら、まずは自社運用で基礎を固めるのも選択肢になります。自社運用の手順はリスティング広告を自分でやる方法で解説しています。

外注で任せられる業務｜管理画面の「中」と「外」がある

外注できる業務は、広告の管理画面の中で完結するものと、管理画面の外にあるものの2種類。どこまで任せられるかは、外注先によって大きく異なるのが実情です。

見落とされがちなのが「管理画面の外」です。背景にあるのはGoogle広告の自動化です。新しい検索キャンペーンでは、AI最大化設定（AI Max）の機能がデフォルトで有効になっています（Google 広告 ヘルプ）。

入札や広告文の組み合わせを機械が担うほど、人が差をつけられる領域は管理画面の外に移ります。LPの訴求やコンバージョン計測の精度が、そのまま成果の差になるということです。

リスティング広告を外注する3つのメリット

外注の本質的なメリットは「専門ノウハウを時間ごと買えること」です。具体的には、次の3つが挙げられます。

• 専門ノウハウと最新の媒体仕様をすぐに活用できる
• 社内のリソースを本業に集中できる
• 管理画面の外まで改善提案を受けられる（代理店による）

メリット①：専門ノウハウと最新の媒体仕様をすぐに活用できる

自社でゼロから習得する時間を省けるのが最大の価値です。リスティング広告は一見シンプルですが、キーワード設計・入札戦略・広告文の検証を同時に高い精度で回すには経験が要ります。

媒体の仕様変更も頻繁です。たとえばGoogle広告の「部分一致」は、2024年に「インテントマッチ」へ名称が変わりました。拡張クリック単価（eCPC）も2025年3月に検索キャンペーンで使えなくなっています。こうした変化を追い続けるのは、本業のある担当者には大きな負担です。

メリット②：社内のリソースを本業に集中できる

適切な運用には、日々の確認と調整が欠かせません。主に次のような作業が発生します。

• 検索語句レポートの確認と除外キーワードの追加
• 入札戦略と予算配分の見直し
• 広告文のABテストと勝ちパターンの特定
• 月次の分析とレポート作成

経営者や少人数のマーケティング担当者がこれを抱えると、本来の事業に使う時間が削られます。分析の進め方を知りたい方はリスティング広告の分析方法もあわせてご覧ください。

メリット③：管理画面の外まで改善提案を受けられる

ここが代理店ごとに最も差が出るポイントです。「広告の数字は動いているのに売上につながらない」場合、原因は管理画面の外にあることが少なくありません。

弊社が支援したAmeripros合同会社様では、運用の最適化と並行して、GAのイベント設計やLPOツール「DEJAM」の導入を進めました。その結果、Google広告のCPAを約30%改善し、広告予算を約20%削減しながら売上を維持しています（導入事例インタビュー）。

リスティング広告を外注する3つのデメリットと対処法

外注にはデメリットもあります。ただし3つとも、代理店選びと契約前の確認で対処できます。

• 手数料がかかる → 費用対効果で判断する
• 社内にノウハウが残りにくい → 記録を共有する代理店を選ぶ
• 担当者によって成果が変わる → 体制を事前に確認する

デメリット①：手数料がかかる（対処法：費用対効果で判断する）

代理店の手数料は広告費の20%前後が相場です。月額広告費100万円なら手数料は約20万円で、合計120万円の支出になります。

ただし、判断の軸は手数料の額ではなく「手数料を払った後に利益が増えるか」です。前述のAmeripros様のようにCPAが30%下がれば、手数料20%を払ってもトータルのコスト効率は上がります。費用対効果の考え方はリスティング広告の費用対効果で詳しく解説しています。

デメリット②：社内にノウハウが残りにくい（対処法：記録を共有する代理店を選ぶ）

運用を任せきりにすると、社内に知識が残りません。担当者の交代や代理店の変更のたびに、ゼロからやり直しになる原因でもあります。

これは外注の問題というより、代理店の仕組みの問題です。Ameripros様では「変更履歴PDCAシート」を導入し、いつ・何をして・どうなったかを可視化しました。こうした記録が手元に残れば、将来インハウス化するときの資産になります。

契約前に「施策の変更履歴はどのように共有してもらえますか？」と聞くだけで、ノウハウを顧客に渡す意識があるかを見極められます。

デメリット③：担当者によって成果が変わる（対処法：体制を事前に確認する）

いわゆる「担当者ガチャ」です。前述のGI調査でも、代理店への不満の上位に次の項目が並んでいます（株式会社GI／PR TIMES、2023年1月）。

提案の少なさやレスポンスの遅さは、担当者1人が抱えるクライアント数の多さから生まれます。担当社数が増えるほど、1社あたりに割ける時間は必ず削られるからです。「担当者が優秀か」だけでなく「成果を出せる体制か」を確認することが本質的な対策です。

外注先は4種類｜代理店・フリーランス・制作会社・自社運用を比較

リスティング広告の外注先は、大きく分けて広告代理店・フリーランス・制作会社の3つ。これに自社運用を加えた4つの選択肢を比較すると、次のようになります。

広告代理店は、月額の広告予算がまとまっている企業の第一候補です。ただし、同じ代理店でも担当者1人あたりの担当社数で成果が変わります。この点は選び方の章で詳しく扱います。

フリーランスは「安い」と思われがちですが、実績のある人の手数料は広告費の15〜20%で、代理店と大差ありません。依頼の判断基準や契約時の注意点はリスティング広告はフリーランスに依頼すべき？で解説しています。

制作会社は、LPの制作と広告運用をまとめて頼みたい場合に候補になります。LPの作り方や制作費の相場はリスティング広告のLPとは？をご覧ください。

外注の費用相場は「広告費＋手数料20%＋初期費用」

外注の総額は、媒体に払う広告費と、外注先に払う手数料・初期費用の合計です。月額広告費100万円の場合の目安は次のとおりです。

広告費そのものの決め方は、リスティング広告の費用相場で業種別に解説しています。

料金体系は手数料型・定額型・成果報酬型の3種類

中小企業では手数料型が最も一般的です。それぞれの特徴は次のとおりです。

見落としやすい「最低出稿額」と「契約期間」

手数料率より先に確認したいのが、最低出稿額と契約期間です。多くの代理店は、受けられる広告費の下限を設けています。

弊社ClimbUp Agencyも、月額100万円を目安とした広告予算をお願いしています。担当者1人あたりの担当社数を最大4社に絞っているため、1社ごとに十分な稼働を確保するための条件です。予算が月数十万円までの場合は、フリーランスへの依頼や自社運用のほうが合う可能性があります。

契約期間も会社によって異なります。最低契約期間の有無と、解約を申し入れる期限は契約前に必ず確認してください。

「手数料が安い代理店＝お得」ではない理由

相場より手数料が安い場合は、その理由を確認してください。よくあるのは次の3つです。

• 担当者1人が多くの会社を抱えており、1社あたりの稼働が少ない
• LP改善やタグ整備が含まれず、別料金になっている
• 経験の浅い担当者が運用している

手数料を数%下げてもCPAが改善しなければ、実質的には高くつきます。弊社の手数料20%には、クリエイティブ制作・GA分析・LPO・タグ設定・戦略立案を含めています（サービス詳細）。見積もりを比べるときは、手数料率ではなく「何が含まれているか」で比べてください。

外注で失敗する3つのパターン｜乗り換えを支援した現場から

外注で成果が出ないケースには共通点があります。弊社に乗り換えたお客様の声から、代表的な3つを紹介します。

• 提案がなく、月1回のレポートだけ
• 営業担当と運用担当が別人で、話が伝わらない
• 管理画面の数字しか見ていない

失敗パターン①：提案がなく、月1回のレポートだけ

「レポートは届くが、数字が並んでいるだけで次の打ち手がわからない」というパターンです。

株式会社TYシステムサービス様は、以前の代理店に1年以上依頼していましたが、成果が安定しない状態が続いていました。担当は新卒1〜3年目の若手で、込み入った質問は上司の確認が必要でした。回答に1週間以上かかることも珍しくなかったそうです。

背景にあるのは、担当者の能力ではなく体制の問題です。弊社は担当社数を最大4社に制限し、最低週1回以上の施策提案を仕組みとして約束しています。

失敗パターン②：営業担当と運用担当が別人で、話が伝わらない

契約前に提案してくれた人と、実際に運用する人が違うパターンです。クライアントの意図が伝言ゲームで薄まり、運用に反映されにくくなります。

シュワット株式会社様は、大手上場代理店に依頼していました。営業の場にはエース級の社員が2〜3名来ていたものの、実際の運用担当は運用歴半年ほどの新人だったそうです。月1回の定例でも、報告や改善策の質と量に物足りなさを感じていました。

弊社に切り替えた決め手は「代表に直接発注でき、運用の質が確約されること」でした。リスティング広告一本にこだわらずMeta広告へ戦略を転換し、CPAは従来の約1/3〜1/4まで下がっています（導入事例インタビュー）。

失敗パターン③：管理画面の数字しか見ていない

「クリック数やCTRは改善しているのに、売上が変わらない」パターンです。広告はユーザーをLPに連れてくる仕組みにすぎません。LPで刺さらなければ、広告をいくら最適化しても成約にはつながりません。

前述のTYシステムサービス様では、エリア設定の最適化に加えて管理画面の外にも手を入れました。

• LPに「メーカーではありません」という文言を追加
• ボタンの文言とポップアップを改善
• 分析ツールでサイト内の行動を確認して改善提案

その結果、電話問い合わせから現地調査につながる率が約50%から70%に改善しました。間違い電話やエリア外の相談も大きく減っています（導入事例インタビュー）。

失敗しない代理店の選び方｜契約前に確認すべき7つのポイント

GI調査では、代理店を乗り換えない理由の1位（同率）が「代理店ごとの違いがわからない」48.0%でした。違いは実績の多さではなく、体制と仕組みに表れます。契約前に次の7つを確認してください。

ここからは、7つのうち特に差が出やすい点を補足します。

ポイント①〜③：担当社数・分業・提案頻度は「体制」を聞く質問

担当社数は、担当者がどれだけ時間を割けるかの最も直接的な指標です。LINEヤフーの公式コラムでも、スタッフ1人あたりの担当案件数の確認が勧められています（LINEヤフー for Business）。

「何社担当していますか？」に即答できる代理店は、体制を管理できている証拠です。回答が曖昧な場合は慎重に判断してください。

ポイント⑥：初回の診断・提案の質は実力の縮図

契約前の診断や提案には、その代理店の分析力がそのまま表れます。「どこに問題があるか」「何から着手すべきか」を具体的に説明できる代理店は、運用開始後も同じ姿勢で臨んでくれます。

TYシステムサービス様が乗り換えを決めたきっかけも診断でした。前の代理店が1年間放置していた課題が、15枚のスライドにまとめられていたそうです。弊社の無料アカウント診断は、他社と比べる材料としてお使いいただいて構いません。

ポイント⑦：広告アカウントは必ず自社名義で開設する

代理店名義のアカウントで運用していると、契約終了時にアカウントごと失うことがあります。蓄積した運用データや自動入札の学習もリセットされ、次の代理店は最初からやり直しです。

アカウントは自社名義で開設し、代理店には管理権限を付与する形にしてください。すでに代理店名義で運用している場合は、契約中に返却や移管の条件を確認しておきましょう。

「Googleパートナー」のバッジは成果の保証ではない

代理店選びでよく挙がるのが「Google認定パートナーかどうか」です。判断材料の一つにはなりますが、バッジの取得条件を知っておくと見え方が変わります。

• 管理アカウントの最適化スコアが70%以上
• 過去90日間の広告費が1万米ドルを超えている
• アカウントマネージャーの50%以上がGoogle広告の認定資格を持っている

出典はGoogle 広告 ヘルプ「Google Partner バッジの取得方法」です。最適化スコアは、Googleの推奨設定をどれだけ適用しているかを示す指標です。つまりバッジが示すのは「一定の取扱規模と、推奨への対応」であり、貴社のCPAが下がることの保証ではありません。

候補の代理店をまとめて比べたい方は、中小企業向けWeb広告代理店おすすめランキングも参考にしてください。

リスティング広告を外注する5つのステップ

外注は、次の5つのステップで進めると失敗を防げます。

1. 目的と予算を決める：目標のCV数・CPAと、月額の広告予算を社内で決める
2. 候補を3社前後に絞る：最低出稿額と料金体系が自社の予算に合う会社を選ぶ
3. 診断・提案を受けて比べる：同じ条件で現状アカウントを見てもらい、提案の具体性を比べる
4. 契約条件を確認する：手数料に含まれる範囲・契約期間・解約の申し入れ期限・アカウント名義を確認する
5. 立ち上げと初期の振り返り：計測タグとCV設定を確認し、最初の1〜3ヶ月は週次で状況を共有する

外注してから成果が安定するまでには、一般に数ヶ月かかります。目安の期間はリスティング広告の効果が出るまでは何ヶ月？で解説しています。

フリーランスに発注するなら「フリーランス法」の義務に注意

個人のフリーランスへの発注は、2024年11月1日施行のフリーランス法の対象です。発注側が負う主な義務は次のとおりです。

• 取引条件を書面またはメールなどで明示する（口頭のみは不可）
• 報酬は成果物などを受け取った日から60日以内に支払う
• 報酬の減額や買いたたきなど、7つの禁止行為を避ける（1ヶ月以上の委託が対象）

公正取引委員会は放送業・広告業を集中調査の対象とし、2025年10月までに128名の事業者へ是正を指導しています（公正取引委員会）。制度の全体像はフリーランス法特設サイトで確認できます。

今の代理店に不満がある場合｜乗り換えを検討すべき3つのサイン

すでに外注していて不満がある場合は、次のサインが出ていないか確認してください。

• 提案のほとんどが「予算を増やしましょう」だけ
• 担当者が変わるたびに成果が落ちる
• 質問への回答が表面的で、「確認して折り返します」が続く

1つでも当てはまるなら、乗り換えを検討する価値があります。ただし、いきなり解約するのはおすすめしません。まずは今のアカウントを第三者に診断してもらい、改善の余地を確かめるのが安全な第一歩です。

判断のサインや、成果を落とさない移管の手順はリスティング広告の代理店乗り換えガイドで詳しく解説しています。

リスティング広告の外注に関するよくある質問

リスティング広告の外注費用は月いくらからですか？

総額は「広告費＋手数料（広告費の20%前後）＋初期費用」です。受けられる広告費の下限は代理店ごとに異なり、弊社は月額100万円が目安です。予算が月数十万円までなら、フリーランスや自社運用も検討してください。

手数料20%は高いですか？

業界では一般的な水準です。大切なのは率ではなく、その中に何が含まれるかです。LP改善やタグ整備が別料金の会社もあるため、見積もりは対応範囲をそろえて比べてください。

代理店とフリーランスはどちらに外注すべきですか？

判断の軸は予算と任せたい範囲です。予算が小さく、社内で指示を出せるならフリーランスが合います。予算がまとまっていて、LPや計測まで任せたいなら代理店が向いています。

外注しても社内に担当者は必要ですか？

必要です。目標の設定、商材や顧客の情報提供、提案への意思決定は社内でしか担えません。週1回程度、30分でも報告を受けて判断する時間を確保すると、外注の効果は大きく変わります。

地元の代理店に頼んだほうがいいですか？

運用はオンラインで完結するため、所在地は必須条件ではありません。ただし対面での打ち合わせを重視するなら、近くの代理店が便利です。地域別の比較は東京・名古屋・福岡・浜松の記事で紹介しています。

まとめ｜外注の成否は「どこに・いくらで・どんな条件で」頼むかで決まる

本記事のポイントを整理します。

• 外注すべきかは、月額の広告予算と社内の運用体制で判断する
• 任せられる業務には管理画面の「中」と「外」があり、自動化が進むほど外の重要度が増す
• 外注先は代理店・フリーランス・制作会社の3つ。フリーランスの手数料も15〜20%で、代理店と大差ない
• 費用は「広告費＋手数料20%前後＋初期費用」。最低出稿額と契約期間も必ず確認する
• 代理店選びは、担当社数・分業の有無・提案頻度など体制を聞く7つの質問で見極める
• 広告アカウントは必ず自社名義で開設する。Googleパートナーのバッジは成果の保証ではない

ClimbUp Agencyは、担当者1人あたりの担当社数を最大4社に制限しています。そのうえで最低週1回以上の施策提案を行い、LP改善・GA分析・タグ設定まで手数料20%の中で対応します。月額100万円前後の広告予算で、管理画面の外まで含めて任せたい企業に向いた体制です。

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